随着电子商务的高速发展，越来越多的传统企业开始转型拓展电商业务。但从目前的发展情况来看，因受进入电商行业的门槛及自身多方面因素影响，多数传统企业转型做电商业务只是“雷声大雨点小”，甚至不得不以失败收场。
已有统计数据显示，当前国内品牌价值排名前100强的企业开展电商的比率高达63%，但其成功率仅不足16%。比如去年以来，就有国内品牌美特斯邦威宣布暂停电商业务，王府井电商日交易额极低遇到发展瓶颈等案例出现。
对此，不少电商领域专家表示传统企业“触网”往往目光不够长远，总是期待短时间的投入能快速获益；或者有的企业仅仅将线上作为销售尾货、存货的“下水道“，对电商业务还没有足够重视。
传统企业的三大困惑
有业内人士分析认为，传统企业在涉及电商业务时所遭遇的发展困境或是由于多种原因所致，但就整体情况而言，致缺乏互联网基因、缺乏电商技术人才、平台体制限制等问题则较为突出。
一方面，传统企业在发力电商业务时，并未将线上线下两块业务真正的融合，大多企业为防止线上渠道冲击线下业务，选择了以独立B2C的形式存在，这使得其庞大的线下品牌资源以及其品牌影响力并未给其电商业务带来推动作用；
另一方面，传统企业在做电商业务时多为利用自有资金，抱着“花钱少、见效快”的心态，在其电商业务的技术以及运营层面并给予应有的投入。由此，技术及人才方面的瓶颈不仅限制了企业电商线业务的正常发展，也使得该企业的电商业务从一开始就已处于不利地位；
此外，在供货方面，较多传统企业在做电商业务时，仅仅只是将线上渠道作为其清理库存的“下水道”，并未真正体会到消费者购物习惯的变化以及电商的发展趋势。更有企业在发展电商业务时称，“在电商平台，不促销就没有销量”，这都体现了大多传统企业并没有真正的思考电商对自身品牌的价值和地位。
受制于上述因素，此类传统企业在发展其电商业务时所遭遇的挫败其实已经可以预见。
双线融合仍是关键
那么传统企业应如何平衡双线渠道，促使电商业务稳步发展？
对此，资深电商人士鲁振旺表示，传统企业进入电商时，必须解决体制及商业模式上的困惑，不能按照传统企业的操作手法运营电商业务，更不能把自己等同于纯电商。
另一方面，现阶段无论是垂直B2C还是卖家企业都应关注移动购物领域，故对传统零售商而言，电商业务若想得到更好的发展，独立B2C其实并不是唯一出路。
此外，在发力电商业务时，传统企业还应考虑好三个问题：一、最大的传统优势是什么？电商的目的就是持续加强这种优势；二、最大的短板是什么？后期一定要充分补足；三、最大的威胁是什么？企业一定要有应对的方法。
“很多传统企业的电商部门都成为“新通路事业部”，这是一个误区，通路在未来是不分线上线下的，‘融合’才是关键”，鲁振旺表示。
具体来说，传统企业在涉足电商业务时，“根在传统”不能忘，过早撼动传统根基只会使得企业线上线下业务陷入互博状态。因此，传统企业应充分利用互联网这一触角，将其线上线下业务实现联动融合，打通线上线下的APP服务，包括会员一体化、个性化体验、移动优惠包等。
“传统企业做电商，并不是光凭激情就可以实现更好的结果。电商业务涉及到了商业模式的转型，企业应具有足够时间耐力和关注度去发展这项业务。”
